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文 | 听筒 Tech，作家 |  陈珂，裁剪 | 饶言

在一二线城市打得热气腾腾的即时零卖，在繁多的下千里市集，一派落寞。

一位寰宇百强县的 00 后强哥，以致不知谈即时零卖为何物，"没听过，也没用过。平时很少用线上平台，裁夺点点外卖。"

另一位坐标北京、最近回下千里市集闾里放假的 95 后静静，以致发现，"全球对即时零卖的感知基本为‘ 0 ’。城市里，‘豪恣星期六’打成一派，一又友们都在蹲点抢‘ 0 元购’，但在县城，以致无东谈主关注。"

一边是大厂豪掷数百亿、压上一年利润抢土地，将即时零卖升级为下一个零卖的主战场，一边却是，在更多的县域城市，生计的节拍并莫得因为大厂的主动出击和征伐而发生权臣的调动。

实质上，在诸多下千里市集，耗尽者并不会因为"张皇"、"省事"而去平台下单，尤其在生鲜、餐饮方面，他们仍然坚捏"偏疼线下"、"按需购买"、"性价比为先"，这亦然典型的下千里市集耗尽标签。

以致，在一些更偏远的县城和州里，鉴于耗尽习尚和当地经济和生态环境，直到咫尺，平台和品牌商家根蒂连攻都攻不进去。

尽管诸多分析觉得，县域市集是即时零卖的 "翌日战场"，但公开的府上亦炫夸，死字 2022 年底，寰宇 1866 个县占国土面积 90%、东谈主口 52.5%，但即时零卖渗入率远低于一线城市。

这一差距揭示了即时零卖下千里的窘境：平台不错快速遮蔽县城，但却难以的确渗入县域耗尽生态。而某种进程上，巨头押注的这一零卖主战场，只好扎根更有深度和广度的真实市集需求，才能不算沦为"空中楼阁"。

在县城，无东谈主珍贵"0 元购"

"吵杂是城里的，咱们什么也莫得。"

关于 7 月份两次外卖大战的"豪恣星期六"，静静的感受分外彰着。

这两周，在北京责任的静静，回县城闾里放假，比较一又友圈豪恣商量"满 25 减 21 ""满 25 减 20 "" 0 元购"，静静以致感叹，"都备不知谈有这种‘免费的鸡蛋方法’。身边的东谈主都不知谈有这种力度的促销步履。"

在一又友圈"薅羊毛"的样貌带动下，静静通达了我方的平台，发现"薅羊毛很难"。比如在好意思团，仅有古茗、蜜雪冰城茶饮，及 3 家餐饮店提供配送。在饿了么，最近的配送炫夸的是 20km 之外的一家蛋糕店，其次是一家鲜花生计馆。

图：静静所在地好意思团、饿了么页面情况开首：好意思团、饿了么 APP 《听筒 Tech》截图

日常在县城生计的 00 后强哥，亦暗意，"没参加过‘ 0 元购’，也很少在传统电商平台之外的平台网购。"强哥还暗意，"以致，日常都没怎样传闻过即时零卖。"

强哥暗意，我方庸俗"非必要不点外卖"，一是因为"不适口，总嗅觉没‘锅气’，吃起来差点根由"。二是因为日常时候并莫得卡的太严，"责任就在家隔邻，高放工不错在父母家吃饭。"

强哥自称"好意思食喜欢者"，业余喜欢之一就是责任之余到处"打卡好意思食"。但强哥强调，他和一又友们打卡好意思食，基本是去线下，"当地有许多小吃，店铺十分火爆，雇主连线下都呼叫不完，也没时候顾及线上，不去线下，根蒂吃不到。"

更不必提，生鲜、鲜花、酒水以致药品，在强哥看来，"我连外卖都不点，更毋庸提这些配送费更高的品类。"

实质上，另据静静不雅察，城乡，在对待和使用即时零卖上，存在彰着的各别。

比如，平时在北京责任的静静，由于责任长途、城市区域面积较大，日常采买（尤其是生鲜、粮油和日化）使用率最高的线上平台，"最早，我使用好意思团闪购、盒马、山姆；本年，在京东和饿了么都持续加大补贴力度并拓展品类之后，我也将秒送和淘宝闪送，成为日常。"

不外，在县城，很少有东谈主在线上耗尽这些生计日常。

比如，县城耗尽更矜重"价钱最优"和"情面耗尽"，"买鲜花，凯旋打个电话给店铺雇主，商定好时候自取"、"买药，就去病院或者我方信任的药房"。

至于酒水，"低廉的全球会在超市购买，稍稍贵点的，更多的是去我方信托、且长年光顾的烟酒专卖店。"

至于即时零卖包含的更老例的"买菜"业务，在县城，更多东谈主坚捏的是"去线下"。

实质上，在强哥看来，"菜新不清新，足不足量，只好肉眼才能锤真金不怕火的独一程序。平台的菜清新度先不说，配送费在我看来就不可接收。毕竟，在时候允许的情况下，骑个电瓶车凯旋去菜市集买，省事又省钱，为什么一定要用平台？"

以致，在强哥还看来，买菜这一转为，在县城，不仅是一个生计采购手脚，如故一种应对日常，"和商贩常来常往，都是一又友，无意候买买菜，聊聊天，相等日常。至少，在我看来，不让我父母去线下买菜，他们详情不可调理，也无法接收。"

即时零卖难入县城

静静和强哥对即时零卖的"无感"，背后在于无数州里的即时零卖，在需乞降供给端，仍停留在"荒凉"地带。

每每，即时零卖字据运营主体和格式各别，可分为几种主要体式，以好意思团（好意思团闪购）、京东（秒送）、饿了么（淘宝闪送）为代表平台型即时零卖，由平台整合线下商超、便利店等实体零卖资源，通过骑手配送，平台谨慎流量、时期和运力，商家谨慎货色。

还有以平台自建仓储、采购商品并，主打"前置仓"或"门店即仓库"的自营型即时零卖，代表是叮咚买菜、盒马鲜生和朴朴超市。

此外，还有诸如永辉、大润发、沃尔玛等大型商超 O2O 即时零卖，传统商超自主汲引线上渠谈，通过自营或第三方配送完结即时投递；以及此前大火的社区团购，强调"本日下单次日达或半日达"；还有一些垂类平台，如叮当快药等。

但是，以上几种即时零卖格式，除了部分地区的社区团购，其他几种体式尽管在城市申明鹊起，但在县城，却法子艰苦。

比如，一位曾操办还乡创业、头部外卖公司职工林岩，这么告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，"前几年，社区团购大火的时候，许多东谈主都在想鄙人千里市集擦掌磨拳。"

但林岩直言，经查考发现，如作念自营格式，需重财富插足，区域延迟老本高，中小商家没这个才气；作念垂类平台，错过期期不说，且即便练习的平台，品类单一，复购率依赖场景，在县城漂泊率远不足线下。更穷苦的是，诸多县城面对生意网点散播不均，无数州里在需乞降供给端，存在巨大的空缺。

在县城，区域性大型商超稳稳抢占零卖市集，部分公司也在作念线上化的尝试，但于正常商户而言，除了作念第三方时期工作，基本莫得闯入的契机可言。于是，鄙人千里市集的即时零卖，只剩下依赖好意思团和饿了么的"平台格式"。

但事实上，一些县城的商家，尤其是餐饮企业，对平台的善良并莫得遐想中的善良高涨。

一家县城餐饮店铺雇主小敏告诉《听筒 Tech》，"咱们没入驻任何线上平台。曾经也斟酌过，但主如果线下生意太忙，没过剩元气心灵作念线上。况兼，线上利润有限，莫得太多增量。平台也会抽佣，合座来看，还不如好好作念线下，毕竟，在县城，除了部分年青东谈主，确凿很少有东谈主吃外卖。"

为了快速拓店，在县城，一些新型茶饮和连锁快餐加盟商，成为平台的主力军。一家新型茶饮店铺责任主谈主员告诉《听筒 Tech》，"上周六（7 月 12 日）咱们也参加了‘ 0 元购’步履，是平台条目的，但咱们莫得上架饿了么，因为平台使用率在当地频次不高。"

图：静静所在县城上昼十点的古茗茶饮店铺开首：静静供图

实质上，严重依赖商家库存不休，配送时效又受第三方运力限制，是商户不积极拥抱即时零卖的原因。在小敏看来，"尤其对餐饮行业中小商家来说，供应链和线上化运营才气并不练习。"

以致，小敏觉得，这亦然诸多商户莫得平台化的主要身分。

不外，小敏也坦言，如果说即时零卖成势在必行，首当其冲的咫尺应该选择的如故"好意思团"，毕竟，好意思团在小敏的所在地布局了骑手队伍，也有针对商家的一些战略步履。

在更多的一些区域性零卖商超看来，即时零卖在县城还需要市集培育。一位县城商超不休层暗意，"咫尺客户耗尽依然主打到店和线下，且孤立商超的线上化是个巨大的插足，老本和效益仍需要不雅望。"

诚然，即便即时零卖于县城很"生分"，但也对县城产生一定的影响。比如，部分社区团购平台升级为"即时团购"，聚焦生鲜和快消，通过前置仓裁减时效，经由社区团长集单，从腹地仓配发货，完成"本日下单次日达"，在一些县城风靡。

但在林岩看来，"合座来说，县城即时零卖仍然是荒凉地带，即便巨头在城市的战争打得不可开交，但县城，至少咫尺来说，还不是热土。"

即时零卖需要县城吗？

诚然，尽管县城即时零卖不好啃，但这亦然巨头不可能烧毁的山河。

即时零卖是否需要县城，也成为巨头们想考的问题。鄙人千里市集征伐多年的好意思团，基于即时零卖在部分县域城市的增长弘扬，曾给出过明确谜底。

早在 2024 年三季度财报电话会议上，好意思团的不休层就强调了会重心关注县域经济，他们提到，"县域经济刻下相等活跃，当地市集的年青东谈主需求繁荣。咱们但愿到店酒旅在这些市集有更多增长，这亦然咱们在低线市集的蓄意之一"。

在其时的电话会议中，王兴还暗意，好意思团闪购业务下千里市集的增长捏续好于合座市集。

是以，在 2025 岁首，多家媒体报谈称，有好意思团里面职工清晰，2025 年事首定的蓄意操办，就是四个" All in "，区别是国际市集、下千里市集、无东谈主机、AI。

也就是说，如果不是敌手挑起如今这场"大战"，下千里市集在本年梗概率会是好意思团的下一个重心。

但一个问题是，即时零卖鄙人千里市集的增长，也存在彰着的特质。

比如，此前，好意思团曾公布数据，2024 年 1-8 月，县域即时零卖订单量同比增长高达 54%，便利店闪电仓在县域市集开出 1866 家。不外，好意思团并莫得公布即时零卖在具体县域市集的散播和细节。

在林岩看来，"原则上，增长较好的区域，应该是偏二三线、自己经济基础和线上耗尽习尚比较好的区域，而这些区域，放眼寰宇县城，占比并不算多。"

再比如，数据还炫夸，2025 年春节时间，县域处所菜、暖锅、奶茶咖啡耗尽活跃，关连品类外卖、团购量同比完结 2 倍以上增长。茶饮类品牌增长赶快，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗在往来额 TOP10 团购品牌中独占四席。

但值得一提的是，上述增长是有"灵验期"的。比如，在春节时间，诸多习尚线上耗尽的年青东谈主返乡，带动关连即时零卖品类的增长。

实质上，一朝年青东谈主"进城"，耗尽画像就发生迁徙。那些长年提神县城的耗尽者，他们仍莫得养成"想要即见到"、" 30 分钟万物达"的耗尽习尚，他们的线上耗尽，更多依然是在拼多多、淘宝，以致抖音不同平台中，反复比价，使用传统快递下单。

一家茶饮公司谨慎东谈主曾经告诉《听筒 Tech》，茶咖在县城排起长龙，外卖爆单，最近两年，都发生在春节时间，"春节一过，这种情况是不存在的。"

实质上，上述茶饮公司谨慎东谈主还曾不息向身边一又友提升，"在县城，尽量少干加盟商生意，也不要单纯想靠线上就能打造爆品，如故要琢磨我方的供应链，靠品性和性价比争取市集。"

固然，于平台而言，下千里市集是个巨大的待垦之地，尤其是于即时零卖而言，尽管电商发展曾经的十余年，但在繁多的下千里市集，依然领有无穷的遐想空间。

但在耗尽者静静和强哥看来，"至少，咫尺来说，即使零卖在县城，感受不到诸如城市那样热烈的氛围。"

强哥坦言，"在耗尽端，即时零卖的实时践约才气，例必追随高溢价，这并不是上风；而在供给端，诸多县城中小商户毫无供应链和仓管系统可言，在备货、库存，都存在资金和不休的压力。"

实质上，在林岩看来，不科罚这些瑕疵，即时零卖想"下县城"，只是是巨头的幻想，"至少，领先，你要让县城知谈这个东西；然后，使用的历程中，在享受践约的同期接收溢价空间，但这咫尺并不相宜雄伟县城耗尽群体的耗尽需求。"

林岩还指出，为什么生鲜品类的社区团购在一些县城繁盛，主要在于平台基于县城自然的农业供应链上风，运用互联网"上行"，减少中间商赚差价，"只消价钱为王，隔日提，县城亦能接收。"

但在即时零卖边界更广的生态里，自己并不具备上述上风。尤其是，刻下部分平台为了助推即时零卖的声量，餐饮之外，在家电、酒水等品类祭出的是大额补贴。

"有的以致比全网最廉价还低廉，但补贴终有结尾，捏续抢占县城的，仍是领有极致性价比的家具，而非只是是时效和践约。"林岩觉得。

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